明星代言：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，中国传媒大学研究生院院长、教授）

　　近日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），对包括知名艺人、娱乐明星、网络红人等在内的明星代言活动做出明确具体、更具操作性的规定，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益等提供更为有效的保障。其中强化对明星代言的约束部分，引发了业界的普遍关注。

　　以前明星代言一出了问题，往往是公司作为明星的“马甲”，代为受罚。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默。明星不再以此公司从事相关活动，转而由新法人注册新公司，继续运营。《指导意见》规定“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。这就将处罚具体到了明星本人。不仅如此，《指导意见》还强调，“对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒”。在现代社会，如果被列入失信名单，就意味着个人的社会信用有污点。这不仅会降低明星本人的品牌价值，还会制约明星生活的方方面面。因此，此政一出，大大提高了明星代言的违规成本，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心。

　　不过，处罚毕竟发生在出现不良后果之后。若要治本，从源头消除明星代言的不规范行为，则需完善法律法规，从代言行为的初始阶段开始制约监督。正因如此，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”的规定，乍看上去出人意料，细想起来很是到位。所谓明星，要么有脍炙人口的作品，要么有深入人心的角色，要么有惹人关注的话题。这些特质容易吸引大众的注意力。厂家之所以愿意找明星代言，正是看重这些明星的注意力资源。很多影视演员在短时间蹿红，各种产品代言立刻找上门来，使注意力资源有了变现的可能。但注意力资源并不稳定，甚至是转瞬即逝的。有的明星生怕过了这个村没有这个店，为了在短时间内将利益最大化，在高额代言费的诱惑下对代言产品来者不拒。他们当中有的人被各种事务缠身，根本没时间了解代言产品。代言时，只得按照事先准备好的广告词照本宣科，利用明星光环和营销话术，吹嘘甚至夸大产品质量功效。有的人则代言并不适合自己或与自己原本的生活消费理念相悖的产品。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品，却在广告里热情推荐大家购买快餐、速食。某明星自己只用价格昂贵的高端护肤品、保养品，却代言中低档产品。还有代言金融产品的明星，自己没有投过一分钱，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰。这种明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益，演艺事业之路注定走不长远。从这个角度看，《指导意见》从全流程规范明星代言行动，明确其责任，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益。

　　当然，有规矩才能成方圆，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象。但要想根除明星代言的各种问题，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念，将社会责任放在经济利益的前面。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言，是因为受众将作品或角色的光环转移到商品上来。好的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢。而不好的代言则可能使明星名声受损。所以必须立足本业，不断创作优秀的作品或角色，才能一直拥有“明星范儿”。接代言时必须谨慎，时刻将声誉、信誉、品德放在首要位置，做好产品审查工作，做到合规合法，合乎受众的期待。

　　总而言之，在代言之前，明星要潜心生产创作，提高道德修养，推出更多优秀作品。代言开始时，明星要在真实使用产品、全面了解商家之后做出谨慎决定。在代言过程中，产品一旦有问题，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚，体会到决策不谨慎引发之“痛”。多管齐下，才能还广告市场和文娱领域一片清朗的天空。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

力促房地产与金融正常循环******

　　促进房地产与金融正常循环，关键要把握好“度”。要从供给、需求两端发力，“慢撒气”缓解流动性紧张。要抓住关键、治病祛根，进一步完善相关制度，增强政策精准性、稳定性，在动态调整中寻求市场均衡。

　　房地产与金融的正常循环，事关国民经济健康运行。近期多家金融管理部门表示，力促金融与房地产正常循环。要务必做好“保交楼、保民生、保稳定”工作，满足房地产市场的合理融资需求；坚持“房住不炒”定位，因城施策实施好差别化住房信贷政策；推动房地产业向新发展模式平稳过渡。

　　房地产业、金融业都是系统重要性行业。前者是国民经济的支柱产业，后者是实体经济的血液。房地产链条长、涉及面广，在GDP中占比约7%，若加上建筑业占比则高达14%。金融关乎国家核心竞争力，金融安全是国家安全的重要组成部分。当前，房地产与金融的关联度较高。房地产贷款，以及以房地产作为抵押物的贷款，二者占银行业全部贷款余额的39%。可见，若房地产与金融循环淤堵，容易引发外溢性风险，甚至可能产生系统性风险。

　　促进房地产与金融正常循环，关键要把握好“度”。以房地产贷款为例，首先，我们不能将其妖魔化，必须承认合理、适度的房地产贷款增速有助于推动国民经济增长，也有助于满足购房者的刚性、改善性住房需求。其次，凡事过犹不及。此前，房地产市场曾出现“过度金融化”问题。一方面，房企大多身患“三高”疾病，高负债、高杠杆、高周转；不少房企争相布局、涌入金融领域，比如投资、持股商业银行、保险机构、信托公司等。另一方面，个人住房贷款快速增长，居民部门的杠杆率高企；此外，一些违法违规行为又加剧了风险，如消费贷、经营贷违规流入楼市。

　　如何把握好“度”？应在动态调整中实现。市场不可能永远固定在完美的均衡状态，“过”与“不及”是常态，但金融管理部门要通过精准调控，尽量缩小二者之间的误差。

　　化险是当务之急。2021年下半年以来，个别大型房企风险暴露，究其主因，在于房企出现了流动性紧张。一是受疫情影响，房地产销售较为低迷，回款不畅；二是房企原有的高杠杆融资模式受限，固有风险加速暴露，如自身经营不善、资产负债不健康等；三是金融机构过度避险，一度误伤了房企的合理融资需求，最终致使房企的流动性紧张加剧，陷入了恶性循环。

　　化险要从供给、需求两端发力，“慢撒气”缓解流动性紧张。在供给端，既要适度“输血”，满足房企的合理融资需求，又要稳妥“手术”，以市场化方式推动行业并购重组、风险出清。目前，信贷、债券、股权融资“三箭齐发”，“保交楼”专项借款资金已基本投放至项目，优质房企的融资环境已明显改善。2022年9月至11月，房地产开发贷款同比多增2000多亿元；2022年四季度，境内房地产企业债券发行同比增长22%。在需求端，要着力改善预期，支持刚性和改善性住房需求，这也有助于房企销售企稳、回款恢复。目前，个人住房贷款的放款速度已达到2019年以来最快，2022年12月新发放的个人住房贷款利率，全国平均为4.26%，达到2008年有统计以来的历史最低水平。

　　治本才是长远之策。促进房地产与金融正常循环，要抓住关键、治病祛根。一方面，房地产业要“健体”，要摆脱多年来的“三高”模式，深入研判市场供求关系、人口变化、城镇化格局，平稳过渡到新发展模式。另一方面，相关的土地、财税、金融等基础性制度应进一步完善，增强政策精准性、稳定性，在动态调整中寻求市场均衡，避免出现“一刀切”。(郭子源）